Lealdade dos clientes móveis ao operador é frágil

Publicado em 17/06/2014 01:38 em Destaques

A lealdade dos clientes dos serviços móveis é frágil e 34% estão a pensar mudar de operador de telecomunicações, revela um estudo da analista de mercados WDS, pertencente ao grupo Xerox.

O estudo baseia-se em entrevistas a 4 mil utilizadores de comunicações móveis efectuadas nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e África do Sul.

Representando essencialmente as opiniões dos clientes de telecomunicações daqueles quatro países, o estudo apresenta alguns dados e conclusões que em maior ou menor grau deverão ser válidos no mundo Ocidental, o que justifica esta notícia.

Mas os fabricantes de telemóveis também não têm razões para sorrir, dado que 58% dos utilizadores que querem actualizar o seu telemóvel admitem mudar de marca.

A WDS afirma que a diferenciação dos operadores móveis através dos activos de rede está datada, ainda que a fiabilidade e cobertura de rede e a qualidade do serviço aos consumidores continuem a ser questões importantes para os clientes. No caso de clientes de serviços móveis mais caros, o serviço ao cliente é muito valorizado por 89%, o mesmo acontecendo com 82% dos clientes com mais de 45 anos.

A WDS sublinha que a satisfação com o serviço ao cliente influencia fortemente a percepção geral que têm dos operadores e a intenção de se manterem e destaca que um fraco serviço ao cliente é uma das piores coisas que uma marca pode fazer.

A consultora do grupo Xerox assinala que apenas 35% dos clientes estão altamente satisfeitos com o seu operador móvel e a inércia é um dos principais factores impeditivos de se registarem mais mudanças de fornecedor.

Os itens que os clientes de comunicações móveis consideram de grande importância são a fiabilidade do serviço (91%), cobertura de rede (89%), preço do serviço (85%), confiança no operador (83%), serviço ao cliente (79%), preço dos telemóveis [comparticipados] (74%), sendo também importante a gama de telemóveis e disponibilização de telemóveis desbloqueados, ambos com 57% de respostas.

Mais de metade (51%) dos inquiridos destacaram a disponibilidade de tecnologia de quarta geração na escolha da rede mas 24% não lhe atribuíram qualquer importância. Nos Estados Unidos 35% dos subscritores móveis já têm 4G, na Austrália 18%, na África do Sul 7% e no Reino Unido 6%, sendo neste último que mais clientes (37%) pensam evoluir para o 4G.

Mas o custo do 4G continua a ser uma barreira à sua adopção, como se comprova pelo facto de dois terços dos clientes com factura baixa não pensarem adoptar o 4G.

O relatório indica que a satisfação do cliente com o operador é um factor de manutenção no mesmo fornecedor de serviço e um consumidor com satisfação baixa tem 8 vezes maior probabilidade de mudar do que um satisfeito.

O nível médio de satisfação é impactado pela idade (os mais velhos manifestam maior satisfação do que os jovens) e pelo tempo de manutenção como cliente (é maior nos primeiros seis meses, mais baixo entre o sétimo mês de os quatro anos e volta a crescer a partir do quarto ano.

A satisfação alta com o operador não é garantia de manutenção do cliente, já que 17% dos muito satisfeitos admitem mudar, percentagem que aumenta para 24% entre os que têm menos de 25 anos.

A probabilidade de mudança aumenta para os consumidores com factura mais alta, com 38% a admitirem sair, contra apenas 16% entre os que têm facturas baixas. Mais de metade (54%) dos clientes pós-pagos tendem a mudar de operador a partir dos dois anos de permanência.

A existência de amigos e familiares na mesma rede é um factor de permanência dos clientes mas quando aqueles mudam há uma maior probabilidade de o cliente os acompanhar para o novo operador (62% consideram que é uma razão para mudarem).

O estudo conclui que os consumidores valorizam o preço e a cobertura da rede na sua adesão a um operador mas estes não são factores que garantam uma lealdade a prazo.

Relativamente aos dispositivos móveis, o relatório indica que três quartos dos clientes da Apple pensam substituir o seu iPhone por … um iPhone. Mais de metade (54%) dos que têm um Samsung pensam trocá-lo por outro Samsung, o mesmo acontecendo com 37% dos que têm Nokia.

A Samsung é a principal beneficiária da mudança de marca, dado que um terço dos que mudaram passaram para a Samsung, enquanto a Apple foi a escolhida em 20% dos casos.

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